我们需要一套基于AARRR模型,围绕增长成本、效率、质量三个话题来针对每一层转化漏斗提炼可操作的运营方案,以AARRR模型+八角行为分析法为理论框架的,游戏化增长策略应运而生。

  随着互联网线上流量的渗透日趋集中,占领用户心智的产品逐渐成型,鲜有新产品能够持续吸引用户。且不说维持日活稳定增长,注册用户量的提升都是个难

  倒产品用户增长部门kpi指标的大问题。流量越来越贵,补贴大战式的暴力用户增长策略显然难以维系产品与用户的长久联系,产品的运营成本压力同样难以承受。为了保证流量的最大化利用,数据驱动的用户增长策略也应运而生。

  说到数据驱动的用户增长策略,AARRR模型不可不谈。我们通常将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:acquisition(获取用户)、activation(激发活跃)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户回在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一个环节,在层层深入中实现最终转化。

  指让潜在的用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”。其途径多样,如搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。

  获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠诚用户。“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。

  用户来得快,走得也快。产品缺乏黏度,导致的结果是一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

  商业主体都是逐利的,绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品也应该有其盈利模式。

  社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引起爆发式的增长。

  这篇文章我们不去重点讨论数据驱动的“增长黑客”策略,我们来思考几个问题:

  AARRR模型强调数据驱动的运营策略,但如果产品初期无法获得多维度的用户数据,如何低成本获取多维度的高价值用户行为数据?

  AARRR的用户增长模型直接明了,但除了通过长期数据监控做运营分析,有没有周期更短的高效的可以直接操作的增长方案?

  AARRR模型提供了一套模块化的产品增长方案,但每一层漏斗都会漏掉不满足目标条件的用户,如何在获取用户层直接找到高质量的目标用户?

  由此看来,对AARRR增长模型概念了解的再多,对于运营新人或者缺乏科学运营方案的公司,在实际的用户增长策略上依然无从下手。就像熟读了《人人都是产品经理》可以让你对产品经理的职位透彻了解,但它无法帮助你成为一个真正的产品经理。

  我们需要一套基于AARRR模型,围绕增长成本、效率、质量三个话题来针对每一层转化漏斗提炼可操作的运营方案,以AARRR模型+八角行为分析法为理论框架的,游戏化增长策略应运而生。

  八角行为分析法是帮助游戏设计师去设计一款产品或者是一件事物,包括工作、生活、目标管理、团队管理等等,使得产品和我们的工作生活方式能够得到更大力度的执行和普及,让人们在使用产品的过程中就像在玩有意思的游戏一样,从中获得快乐和成就感,最终帮助企业实现业务目标,这样便实现了多方共赢的局面。

  正如上图所示,八角行为分析法使用大家常见的八角形形状外加每个角对应的八个维度的核心驱动力构成,这八大核心驱动力可以帮助我们去设计一个完整的产品在用户的不同使用阶段的产品形态和侧重点,让用户乐于使用产品,让产品可以获取用户价值的转化,形成一个不断完善的平台,为用户提供更多高质量的产品和服务。

  限于篇幅,我们对着八大行为因素做简单介绍,有兴趣的小伙伴可以去百度下具体概念或案例。

  指人类认为自己正在做的事情,其意义比事情本身更重要,他必须身体力行竭尽全力去完成目标以宽慰他内心的世界。

  指我们通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力,挑战尤为重要,没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。

  能驱使玩家全身心投入到创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程,同时注重创造的结果,并获得及时的反馈。

  能驱使玩家拥有或控制某样东西,因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时,自然会产生想要提升该物品的各项性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

  是人们所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系。对应马斯洛需求层次理论中的受到尊敬、自我实现。

  人们想要某样东西原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。包括任务机制、游戏时间限制,玩家无法立刻获得奖励,会激励他们一有机会就回到这款产品。即便王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时长,可能这反倒会刺激更加痴迷。

  人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统,你的大脑便会立即进入高速运转模式,来关注这突如其来的事物。

  我们都不希望坏的事情发生,就是不希望之前的努力白费,不想承认自己做了无用功,正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如:特别优惠、限时抢购。

  八角行为分析法最早用于游戏内的用户增长,达到让用户主动沉浸在游戏场景内的同时,给产品带来商业价值。八大行为模块对应的是以用户心理为参考标准的相应策略,除了在游戏场景内应用,在其他产品中同样可以引申适用。

  根据8大驱动力不同特性可以分为:左脑驱动力VS右脑驱动力、白帽游戏化VS黑帽游戏化。

  可以理解为外在动机VS内在动机。左脑核心驱动力往往依赖于外在动机,你受到激励是因为你想要获得东西,比如目标、物品。而右脑核心驱动力大多是内在动机,比如发挥创造力、和朋友相处,不需要任何目标或奖励,这个事情本身就是奖励。

  在运营工作中,我们容易对外在动机的抓手上瘾,这些措施有助于短期内提升KPI,比如红包、代金券,给用户直接可得的利益可以带来订单增长。但这样的做法很危险,许多研究表明外在动机会削弱内在动机。一旦运营活动中停止提供外在动机,就可能面临用户流失。

  八角行为分析法中要注意的一点是,八角形上方的核心驱动力是非常积极的动力,而底部的动机则偏消极。上方的核心驱动力叫做白帽游戏化,底部的核心驱动力叫做黑帽游戏化。

  下面我们举一个非常极端的例子,那就是“好友砍价”。类似游戏化的运营玩法,最擅长并且最成功的当属拼多多。“好友砍价”这个玩法看似简单易懂,但实际却几乎涵盖了八角行为法中的几乎所有行为要点。

  :“好友砍价”给发起者提供了目标,在有限时间内完成砍价任务。用户的物质欲望趋势用户去完成使命,砍价任务进程中又会不断强化用户的使命感。

  :成就在于用户通过动用自己人脉完成砍价任务,成功0元拿到任务奖品。成就本身并不在于获得礼物,更在于用户自身人脉价值的物质映射,给用户成就感。

  :还剩xx小时结束的提示语不停的在提示用户,奖品是稀缺的,必须在时间要求内完成砍价。提升用户的参与紧迫感与投入度。

  :逃避在于两方面,一方面是用户可以逃避传统购买的方式获得奖品;另外一方面,任务奖品由平台选择并提供,让用户逃避了去主动筛选商品并购买的过程,直接触达购买行为。

  :已砍XX元是用户在任务进程中已知的要素,但最终任务结束最终能够砍掉多少元,是未知的,对于未知的好奇心驱使用户去参与任务。

  :顾名思义,“好友”砍价是基于微信社交链建立的逻辑,没有好友关系社交链,任务无法开展。同时,社交链的利用也提升了活动的门槛与趣味性。

  :帮助好友进行砍价的用户,为这件砍价活动创造了自己的用户价值。不同用户砍掉的钱数不同,每一个用户砍掉的钱数值都是崭新的,这更是创造的奥义。

  利用八角行为分析法对拼多多的“好友砍价”玩法的复盘我们发现,从拼多多游戏化的产品逻辑进行深入挖掘可以看出,大多数有效的用户增长运营活动本质上都利用了基于不同用户行为要素的八角行为分析法,使用的越灵活越全面,用户增长效果越显著。而将八角行为分析法应用到极致的“好友砍价”,便是一个最好的例子。

  上面的例子作为一块敲门砖,向大家介绍八角行为分析如何应用于运营增长活动。“好友砍价”的例子仅仅是从八角行为模型的角度去做的复盘分析,现在我们从普适性的用户增长模型维度来做分析,将八角行为分析模型与AARRR增长模型做联动。现在我们将八角行为分析法与AARRR用户增长模型做结合,分别从漏斗转化模型的每一层来深入分析:

  从各个渠道(如搜索引擎、微信微博头条等自媒体、网站广告、线下活动、展会行业少龙等)获取用户,自然每个渠道获取用户的数量和质量都是不一样的,这个时候产品团队和运营团队就要留心每个渠道转化过来的用户数量和质量了,重点关注那些ROI比较高的推广渠道。

  传统方法的问题在于将运营的重要聚焦点放在了渠道上,而非在运营初期提前锁定高潜与目标用户。推广渠道的ROI固然重要,但ROI的评估重点在于帮助产品找到更能感兴趣的用户,而非能够转化的用户。

  基于八角行为分析法的用户增长策略,首要需要关注的用户行为是成就和使命。成就是外在因素,是可以直接可以展示给用户的可衡量的商品或者服务。使命是内在因素,是用户衡量成就价值后,驱动自身努力去达到成就的愿景。这里有两个关键因素:

  百度百科的产品收益是词条编写数量,所以建立了“蝌蚪团”,利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户,更及时的产出量级更大和更优质的词条,与产品收益一致。

  “捍卫知识力量”给用户建立使命感,编写词条给用户带来一定的经济收益与身份特殊标识,给用户创造成就感。百度知道希望用户协助维护内容秩序,组织核心用户成立了“芝麻将”,职责是转移分类、推荐或加密回答等内容管理的工作,与产品的收益也是一致的。

  获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。比如,发图、动态等任何促使他们正确而高效使用你产品的行为。激活的重点在于指引。

  比如传统商家:通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就坐、从何处获取菜单、如何使用优惠券、怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处。电商平台,通过注册指引,频道页推荐,banner图,优惠券推送等方式吸引用户进入落地页浏览商品并下单。

  基于八角行为分析法的用户增长策略,激活层面的重点在于指引,但问题的关键在于,指引用户去决策的行为路径,是否有一个明确可以让用户去抵达的目标。所以,首先要让用户知道这个目标是可以通过一定手段拥有的商品或者服务,同时利用用户想要“逃避”的侥幸心理,告诉用户可以最快时间获取的方法。在这里,同样有两个关键因素:

  定时红包雨是非常常见的运营玩法,核心思路在于定时,吸引目标用户在固定时间集中访问,显著提高流量。但红包雨玩法同样存在着问题:

  我们再来看下天猫最近的百万红包雨玩法。首先加入了邀请好友加次数机制,除了通过传统活动参与方式外,用户还可以通过邀请好友点击的方式来给自己增加游戏次数。这属于“逃避”机制的一个展现方式,而“拥有”,当然就是指红包本身。同时,该活动还引入了“惊喜”红包雨机制,用户在上一个“邀请好友加次数”的任务的进程中,如何满足邀请5位好友,同时激活另外一个任务奖励,“惊喜红包雨”。当然,也可以不邀请好友加次数,直接邀请好友开启惊喜红包雨。

  梳理这个运营活动我们可以发现,虽然是简单的“红包雨”的展现形式,但是背后的运营逻辑十分精妙。以两条线索驱动用户的“拥有”心理,同时存在三条线索驱动用户的“逃避”心理,相互交织着激活着用户,辅之固定时刻派奖的噱头,相当于在一个短期运营活动中加入了中长期的运营玩法。

  首先,利用产品口碑,如果产品或者是服务方面做的比较突出,比如真好用,真便捷等等,用户就非常愿意把这推荐给身边或者是周边的人,而且往往是熟悉的人相互介绍,用户留存率会更高。

  其次,利用用户潜在需求,在精神层面,用户不是自身实际的需求被满足了,而是产品或者是企业的文化精神激发了用户,精神上得到的满足,人都有一种怀旧或者是热衷于某件事的情怀。

  最后,也是比较常见的,通过推荐分享给好友,就可以得到返现、送券、优惠、送产品等,或者是多人参与的话,可以更加好等等,这其实就是利用直接发动用户拉好友一起参与。

  留存的基数越大、核心用户越多,推荐的人和可能性就越大。但关于提高用户留存率的问题,主要是需要注意几点:质量没有起来,成本没有进行核算就大力拉新;没有便捷的分享功能;直接就采用物质,实在的奖励来拉动用户进行分享。这些都需要注意。

  基于八角行为分析法的用户增长策略,留存的关键在于从产品层面以及用户层面双向驱动。从产品侧,应该给用户授权一个可以让用户去主动创造,并即时获得反馈的系统机制,让用户可以源源不断的为产品奉献价值。用户付出的价值越多,留在产品的使用时长也就越久,也就越容易成为核心用户。同时,在用户层面,给用户创造未知的探索场景与激励反馈,在精神层面上去激发用户。授权或者说创造,与未知是一个闭环系统,平台给用户输出的未知因素越多,用户越容易去创造,在创造的同时又会触发更多的未知要素。在这里,同样有两个关键因素:

  这次的案例还是天猫理想猫乐园活动是淘宝之前比较经典的一个运营活动,该活动很好的利用了“授权+未知”的八角行为分析法。理想猫乐园活动的主要玩法是:

  打开淘宝APP,直接摇一摇手机进入活动页面,点击“逛店抢红包”或者任意进入品牌店铺参与游戏即可领取红包/猫粮、购物津贴;或者直接进入活动页面,

  逛品牌店铺可随机获得红包或购物津贴以及猫粮,同时在各店铺页还内置小游戏,可以通过参与游戏触发

  将猫养成8KG,认养下一只,养成3只猫后,可在6月6日、11日、18日参加顶金币最高抢618元红包,同时逛满10个品牌还可开大宝箱。

  通过上述的活动玩法我们可以看到,首先,活动授权给用户一个权力:“随机领养一只猫”。第一只猫的领养是随机的,后续的猫咪领养则是用户可以通过自己意愿进行选择的。同时在猫屋内,用户还可以选择道具打扮猫咪,给猫咪拍照片等创造性行为。将养猫这件事打造成创造性的养成游戏,但又不失打动用户情感的宠物元素。

  在养猫的同时,猫咪成长需要完成一定的任务,比如关注店铺,参与活动与游戏,才能换取猫粮。用户在授权心理的驱使下,会主动去完成各项任务,而穿插在各项任务内的未知要素又会驱使用户去继续参加其他活动。比如关注店铺进入该店铺详情页内时,会在频道页内看到随机触发的小游戏,比如“抓猫尾巴”,“抢猫粮”等。用户在参与游戏获得随机奖励后,会在延续的场景下浏览店铺商品,甚至完成下单。诸如此类的玩法,在猫乐园这场活动中还有很多。

  理想猫乐园活动更加精妙的地方在于,没有将养猫游戏流于通过关注店铺换猫粮然后养猫的传统闭环玩法,因为用户的疲劳度是非常脆弱的,单纯的养宠物玩法很容易让用户厌倦。所以,该活动设立了玩法目标,在多个时间节点。养够一定数量的猫咪可以参加红包雨活动。将“授权+未知”的八角行为分析玩法与“拥有+逃避”结合,一方面通过实体奖励驱动用户留存,一方面通过不同的发放时间,以此来缓解用户在活动过程中容易产生疲劳的时间节点,保证活动全周期的留存率。

  限于篇幅,关于转化层,及如何从质量、效率、成本三方面来提高用户增长策略的方法将在下一篇文章中继续阐述。感兴趣的读者,可以持续关注。

  CHinos,公众号:chinoslab,人人都是产品经理专栏作家。热爱自媒体的信息流产品经理。欢迎交流

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  写的很棒,但是个人理解八角行为分析里的逃避,主要是逃避亏损的心理,例如沉没成本,用户觉得放弃是对以往的投入亏损,由于逃避亏损的心态会坚持下去,哪怕坚持下去对他没有好处;您例子中的提供两种途径(通常是繁琐+便捷两种途径,如按部就班升级和充值升级),我觉得应该是驱动力6稀缺与渴望驱动中的一环。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。